Dalla "Milano da bere" al gesto vivo, un ex-pubblicitario tra arte e comunicazione

"Il lavoro creativo del pubblicitario è commerciale, non ideologico." Lucio Mayoor Tosi

Incontro nuovamente Lucio Mayoor Tosi per farmi raccontare com'è nata la Milano da bere degli anni '80 e che rapporto ci sia tra arte e pubblicità. TG

La Milano da Bere vista in modo kitsch da Tony Graffio

TG: Lucio, come hai iniziato la tua carriera artistica/professionale?

Lucio Mayoor Tosi: Terminati gli studi all'Accademia di Brera, come molti altri che non hanno risorse economiche ho iniziato a lavorare come Art Director in pubblicità, nello staff dei creativi che hanno preparato la campagna di Marco Mignani della Euro RSCG, allora solo RSCG, per Ramazzotti. Era il 1985. Si trattava della famosa campagna che ha poi dato vita ad uno stile che ha segnato fortemente quel periodo storico: si trattava di inventare la “Milano da bere”.

TG: Quindi tu, la "Milano da bere", oltre ad averla vissuta l'hai ideata?

Lucio: Sì, l'ho vista nascere in segreto, come un racconto mitico...

TG: Coraggio, dimmi qualcosa di quella campagna, da dove vi è venuta quell'idea?

Lucio: Sono quasi dei segreti...

TG: Da dove arriva questa frase che ancora oggi si utilizza per parlare di un periodo florido e felice della nostra società e della nostra città sempre in movimento? E' un modo di dire che avete inventato voi?

Lucio: Sì, la Ramazzotti aveva messo in gara alcune agenzie pubblicitarie e Marco Mignani (è sua anche la campagna 10 piani di morbidezza ndTG) che veniva dalla scuola dei grandi pubblicitari degli anni '70, come Emanuele Pirella e altri che non ci sono più, se l'era aggiudicata con la RSCG, l'Agenzia di Jaques Séguela. Allora, si parlava di pubblicità-spettacolo, come una specie di versione aggiornata del “Carosello” che andava in onda sulla Rai, dove la pubblicità spingeva nei paradossi e intratteneva il pubblico. Oggi la pubblicità è diversa e non ha più questi obiettivi.

TG: Oggi, la pubblicità che obiettivi ha?

Lucio: Con la crisi che stiamo vivendo, oggi la pubblicità ha obiettivi diversi e si richiedono linguaggi differenti ai creativi. Adesso da quello che vedo, c'è un po' di conflitto in questo settore, le cose stanno cambiando e la gente è più disincantata rispetto alle promesse che le vengono fatte e soprattutto, secondo me, ci sono troppo offerte che riguardano il portafoglio. Con questi 3X2, certi prodotti non li puoi prendere da soli, capisci? Non si riesce a uscire da questo vincolo perché c'è la crisi, ma al tempo stesso si cerca di vendere. Le vere novità arrivano dalla Apple e dai comunicatori più audaci che suggeriscono un consumo a bassa voce con una comunicazione dal tono quasi amichevole.

TG: Una volta si inventavano degli slogan che diventavano dei veri modi di dire, adesso non mi sembra più così.

Lucio: Sì è vero.

TG: Si riuscivano a trovare delle frasi che entravano a far parte della vita di tutti...

Lucio: Sì, il compito dei creativi era quello d'inventare qualcosa che restasse impresso nella mente della gente.

TG: Talmente impresso che ce lo ricordiamo ancora adesso.

Lucio: Sì, certo. Effettivamente, adesso non ci sono frasi altrettanto note che vengono utilizzate nella vita di tutti. La pubblicità ha perso molto; però sai, adesso io ci lavoro da illustratore, non sono più un creativo...

TG: Capisco, però nell'epoca che ci interessa un Art Director aveva la sua importanza!

Lucio: Allora mi ero fatto un po' le ossa in quel campo; non sono in condizione di avere un giudizio distaccato sulla pubblicità, perché ci ho sempre lavorato.

TG: Va bene, però a me, come a tanti altri interessa capire com'è nata la "Milano da bere". Questo tu ce lo puoi spiegare, vero?

Lucio: Sì, certo. Io facevo parte della squadra vincente. Ramazzotti incaricò diverse agenzie per fare una gara e Marco Mignani, il creativo col quale lavoravo, si tormentava i baffi, fino a quando infischiandosene completamente del brief (contenuti dell'incarico che l'agenzia vuole trasmettere ndTG) fece una proposta fuori dalle richieste dell'azienda, cosa interessante che oggi non farebbe più nessuno... Non solo non rispose a quella richiesta, Mignani ribaltò completamente il posizionamento del prodotto e fece una sola proposta creativa dicendo: "Guardate, non state a perdere i vostri soldi con altre proposte creative, prendete questa. Avremmo altre idee, ma non ve le facciamo vedere perché crediamo in questa." Nessuno oggi si comporterebbe così.

TG: Qual'era l'idea?

Lucio: Eravamo negli anni dell'edonismo Craxiano e dell'astro nascente di Berlusconi e, di conseguenza, dei giovani rampanti che quando uscivano dall'ufficio andavano in palestra sentendosi dei semi-dei degli affari. C'era questo clima d'euforia che prevedeva anche una cura del proprio corpo e dell'aspetto fisico; i nuovi nomi della politica e degli affari iniziavano a farsi largo. Tutto sembrava possibile ed il denaro circolava un po' dappertutto, non c'erano i problemi che viviamo adesso e così tutto sembrava bello e dinamico.

TG: Con la frase "Milano da bere" a me viene in mente una Milano da mungere e sfruttare, magari parlandone tra amici all'ora dell'aperitivo...

Lucio: Sì, ma dove? Visivamente la campagna era posizionata tra le strade del centro e la Galleria Vittorio Emanuele II, nella metropolitana, nei bar e nei ristoranti eleganti eleganti, nei camerini di teatri importanti, nei cantieri della nuova linea 3, tutti luoghi di dinamismo e ottimismo frequentate da manager, belle donne e perfino operai.

TG: Ok, ma spiegamelo meglio. Mignani ha inventato questo modo di dire, anche un po' furbetto e molto in sintonia coi tempi che correvano, ma lui da dove l'ha tirata fuori e che cosa voleva dire veramente con questa frase?

Lucio: La "Milano da bere" è una specie di metafora nonsense che racchiude in sé il valore simbolico di Milano e si carica del significato dinamico e dell'operosità che ha Milano come città, rispetto al resto dell'Italia. E' la città delle avanguardie, delle novità, della moda e così via... e al contempo c'è la parola bere che si riferisce ad un amaro. Il creativo non s'è mai dimenticato di essere un venditore. La notorietà della marca salì alle stelle.

TG: Insomma, non si poteva dire la "Milano della cocaina" e s'è trovato questo éscamotage?

Lucio: La Milano da bere! Acquistando questo prodotto sai che consumi qualcosa che appartiene a Milano...

TG: La Milano da bere ti carica...

Lucio: Alcune indagini di marketing dicevano che l'influenza della città sulla provincia era notevole, capito? L'obiettivo non era tanto quello di vincere o di vendere a Milano, ma di vendere nel resto d'Italia. Se non che, più tardi, fecero altre indagini di mercato dalle quali risultava che Milano era piuttosto antipatica al resto del paese. Negli anni '80 era trainante, poi un po' meno. Oggi, con la fiera ed il successo che ha avuto Expo, ha sempre quel ruolo di faro della nazione, mentre allora era davvero tutto qui: dai cervelli all'industria.

TG: Effettivamente, ancora oggi, se qualcuno vuol fare qualcosa in questo paese, a livello economico o culturale, deve passare di qua. Non è che può andare da altre parti...

Lucio: Esatto.

TG: E non mi riferisco solo a questo, anche nel campo dell'arte, della pubblicità, del lavoro...

Lucio: In buona misura è tutta fuffa. Poi, non credere che sia facile trovare la formula giusta.

TG: Beh insomma, il resto del paese è messo anche peggio.

Lucio: Guarda, gli artisti lavorano molto bene in campagna, in mezzo alla natura, non stanno qua a respirare lo smog.

TG: Vero, ma le mostre e le fiere poi dove le fanno?

Lucio: Le fanno qua, anche io adesso mi trovo a Milano, ma se dovessi scegliere dove esporre, andrei a Basilea.

TG: D'accordo, ma noi stiamo parlando dell'Italia, non dei paesi civilizzati...

Lucio: Ah, sì. L'anno scorso ho fatto una mostra a Como ed ho visto la differenza, perché lì c'è un po' di turismo di passaggio dall'Europa Centrale.

TG: A Como si riesce a vendere qualcosa, è una città ancora abbastanza ricca.

Lucio: Vero, a Como si vende.

TG: Beh loro sono avvantaggiati, sono sul confine, sono già quasi fuori da questo paese... La "Milano da bere" invece voleva imporre uno stile di vita con l'abitudine dell'aperitivo che è un'usanza piuttosto comune in Nord Italia.

Lucio: S'è trattato di una campagna di successo perché è arrivata nel momento giusto, dicendo le cose giuste alle persone giuste: agli arrampicatori sociali e a coloro che potevano consumare quel tipo di prodotto. Io più che altro ho assistito a questo fenomeno, la campagna era di Marco Mignani, ma ho dato una mano ed ho avuto il privilegio di esserci, perché eravamo in pochi in quel team, circa sette persone. Ho visto quando è arrivata l'illuminazione del titolo sul volto di Marco. Ritengo che il posizionamento sul prodotto fu creativo, in quel momento. La campagna fu vinta e si parlò a lungo della "Milano da bere", perché Milano restò legata a quel concept per molto tempo.

Marco Mignani

TG: Fino alla fine degli anni '80, se non addirittura ai primi anni '90 ed alla fine della cosiddetta "Prima Repubblica".

Lucio: Sì, allora ero un pubblicitario che dipingeva nel tempo libero che era sempre poco. Perché quando fai l'Art Director sei sempre molto impegnato. Poi, me ne sono andato dall'ambiente pubblicitario, proprio per quel motivo.

TG: Lucio, tu te ne sei andato dalla pubblicità per fare l'artista, ma la pubblicità negli anni d'oro della “Milano da bere” era qualcosa di abbastanza vicino all'ambiente artistico? Essere un creativo non era poi così diverso dall'essere un artista, vero?

Lucio: Sì, la pubblicità è un'arte della comunicazione. Diciamo che questo è un vecchio dibattito, comunque in pubblicità hanno lavorato molti artisti e persone molto intelligenti. Anche la pubblicità ha una sua estetica, ma bisogna avere i piedi ben piantati per terra per offrire dei contenuti validi e saperli proporre nel modo giusto.

TG: Però, lavorare per la pubblicità significa lavorare su commissione, giusto?

Lucio: Sì.

TG: Mentre un artista lavora per conto suo, alle sue idee. E' un po' questa la differenza?

Lucio: Chi si rivolge alle agenzie di pubblicità, lo fa per la loro creatività. Oggi, forse un po' meno; le agenzie svolgono più che altro un servizio.

TG: Che cosa vuol dire questa cosa? Il cliente ha già un'idea in testa quando si rivolge ad un'agenzia?

Lucio: E' molto presente la parte razionale, perciò c'è molta pianificazione. Oggi, prima di decidere che cosa comunicare si va sul web, anche perché si stampa meno sulla carta. Molto meno di una volta e si comunica molto meno anche sugli altri media, come la televisione e la radio. Una parte consistente degli investimenti pubblicitari si indirizzano sul web, cosa che permette di effettuare una comunicazione mirata, per cui tutto il lavoro creativo interessa soprattutto la vendita e c'è un costo contatto più accessibile e la comunicazione diventa interattiva.

TG: Tornando alla "Milano da bere", mi ricordo, oltre a questa frase fortissima, le immagini iconiche di una Milano che lavora a ritmi frenetici, la musica dei Weather Report (Birdland) e alcuni richiami ad una vita agiata, un po' sensuale dove tutto scorre velocemente e va goduto in fretta. E' questo il messaggio?

Lucio: Nello spot televisivo facevamo vedere un po' di immagini patinate di Milano e basta. Non c'era bisogno di un'idea vera e propria perché la creatività era stata espressa nel come raggiungere il target.

TG: Quindi tutta la forza della campagna era nel claim?

Lucio: Era tutto nel concetto che a sua volta era la frase ed il posizionamento.

TG: L'Art Director però segue la parte visuale, vero?

Lucio: In senso tecnico, sì. E' il Copywriter che è il responsabile della parola e del messaggio. Mignani, oltre che un Copywriter, era un Direttore Creativo, poteva fare quello che gli pareva. Accade un po' a tutti i creativi che dopo un po' di anni di lavoro sono in grado di fare tutto. Perfino i fotografi. Io no, però.

TG: Invece, l'Account di che cosa si è occupato esattamente all'interno di quella trattativa?

Lucio: L'Account in quel caso, non i manager che ci sono in giro adesso, non lo dico con superiorità, ma per dovere di cronaca, ha curato l'aspetto contrattuale con l'azienda facendo da tramite tra agenzia di pubblicità e cliente. Si è occupato di convincere e argomentare le ragioni di una scelta ed ha portato avanti il piano marketing di una campagna che non era fatta solo di un'idea. In certi casi, ha spiegato che saremmo usciti anche sulle testate femminili piuttosto che altre, dando le motivazioni di tutto quello che è stato pianificato. Ha quantificato le cifre per convenire e discutere tutto quello che c'era da decidere. Tutte queste parti della trattativa sono in mano all'Account. Quando si è di fronte ad una buona idea bisogna immediatamente far funzionare la testa per trovare il modo miglioreper argomentarla, presentarla e contestualizzarla. Il cliente poi è libero di dire di sì, oppure anche di rifiutare l'idea dicendo che la cosa non è di suo interesse perché la trova troppo avanti o perché l'azienda non si riconosce in essa.

TG: Per te, la forza di quella campagna qual'è stata?

Lucio: Io a livello sociale non te lo so dire. Se n'è andato anche Umberto Eco, pertanto non è facile trovare qualcuno che te lo sappia spiegare. Adesso conservo soltanto un ricordo divertente di quel momento perché ho avuto il privilegio di vedere al lavoro un grande creativo pubblicitario.

TG: Ok, ma perché, secondo te, la sua campagna pubblicitaria ha funzionato talmente bene da diventare un fenomeno di costume che ha definito un'epoca?

Lucio: Ci fu una diffusione ed una moltiplicazione spontanea di quel modo di dire da parte dei giornali e delle riviste che si appropriarono di quella frase.

TG: Piacque a tutti.

Lucio: E' piaciuta molto. Quell'argomento della Milano dinamica e laboriosa era atteso da tanti, forse perché era nell'aria.

TG: Poi, con Tangentopoli è crollato tutto.

Lucio: E' crollato tutto con la crisi economica, non con quella politica. La crisi economica ha iniziato a sentirsi intorno al 1990, quando è caduto Craxi. Te ne accorgevi, perché già allora iniziavano a calare il lavoro e l'occupazione in tantissimi settori. S'è scelto di delocalizzare l'industria, poi, sono crollate le Torri Gemelle; è arrivato l'Euro; è aumentato il costo della vita; si sono svalutati gli stipendi dei lavoratori, sono fallite le banche che sono state salvate con i soldi pubblici ed infine s'è iniziato a svendere tutto ai cinesi...

TG: Beh quello è accaduto molto dopo, quando la crisi è diventato davvero grave, ma la "Milano da bere" che era vista come qualcosa di positivo, s'è poi trasformata in un'accezione negativa, perché quando è andato in malora Craxi, Milano è stata identificata nella capitale della corruzione e del malgoverno, ma guarda caso, adesso siamo nelle stesse condizioni, se non peggio. Finalmente abbiamo capito che Roma è il vero centro del male e del potere mafioso, anche se i giudici si sono rifiutati di dare questa connotazione a quello che è successo, altrimenti ne avrebbe fatto le spese l'intero paese agli occhi del mondo e sarebbe stato come ammettere apertamente che l'Italia è un paese completamente e definitivamente in mano ad un potere politico mafioso delinquenziale. Cosa che comunque tutti sappiamo benissimo.

Lucio: E' così.

TG: Adesso se qualcuno fa riferimento alla "Milano da bere" sappiamo che sta facendo una grossa critica alla città, un po' come quando si dice "Mafia Capitale" si attacca il sistema paese. La forza delle parole è tanto potente e importante?

Lucio: Certo. Quello che è stato legato al potere Craxiano e alla Democrazia Cristiana e a Mani Pulite ha avuto una pessima immagine. Esattamente come quello che sta accadendo ai nostri giorni, in cui la gente per bene non vuole più avere a che fare con la politica e con i suoi portavoce, ma ritengo che l'effetto che c'è stato agli inizi degli anni '90 sia stato ancora più deflagrante di quello di oggi, perché allora Milano aveva ancora un ruolo molto importante ed era vista come una città operosa e moralmente integra. Mentre invece non sorprende nessuno che Roma sia un luogo dove avvengano le trame più sordide e vengano messe in scena le peggiori ruberie. La campagna "Milano da bere" era diventata il simbolo di una società ricca e di successo, ma in realtà l'operazione in sé non aveva nulla di queste complicazioni e poi è stata stravolta nel suo significato dagli eventi della cronaca della politica italiana. Negli anni '80, quando l'economia sembrava funzionare, era facile cambiare lavoro o trovare un'occupazione. Se ti stancavi di lavorare per una certa agenzia, ti guardavi un po' intorno e ne trovavi un'altra. Potevi avere delle ambizioni, trovare condizioni lavorative migliori che ti permettevano anche di guadagnare di più; c'era una crescita economica. Adesso, se hai un lavoro te lo tieni stretto anche se vieni sfruttato o sottopagato, perché regna l'incertezza e non sai cosa potrà accadere domani. La "Milano da bere" era un valore di facciata che oggi, se vuoi, lo puoi sostituire con le notti bianche e il Salone del Mobile.

TG: Non mi pare; oggi è tutta una fabbrica di illusioni. La realtà è ben diversa. Ci sono giovani designer che affittano spazi per inserire le proprie creazioni. Pagano 5000 euro a settimana per un temporary shop, con i soldi del papino, ma quando finisce la festa finisce tutto e chi s'è visto s'è visto. Chi sono quelli che realizzano davvero i propri sogni e diventano imprenditori? E quanto durano queste mode? Una volta esisteva un commercio e si poteva contare su una reale produzione industriale. L'Italia era diventata la quinta potenza economica industriale, ma oggi che cosa succede? Anche se si trova il design giusto per un prodotto accattivante, poi si porta tutto in Cina per la produzione. Anche per realizzare delle semplici scatole di cartone che conterranno i vestiti degli stilisti milanesi. Ma dove pensiamo di andare in questo modo?

Lucio: Ah questo lo sai tu e me lo dici tu: io non frequento questi ambienti da un sacco di tempo; però anch'io mi sono fatto l'idea che è sempre peggio. Sta andando tutto male per via del libero mercato e del liberismo imperante. Si pensa solo a quello senza avere un minimo di pensiero liberale ed il mercato viene vissuto in modo selvaggio a discapito dei più deboli.

TG: Un tempo chi aveva una professionalità riusciva a campare perché trovava chi gli affidava un compito, ma oggi che tutto è stato svalutato in nome della globalizzazione e della corsa al ribasso dei costi, per fare concorrenza ai paesi dove la manodopera non costa niente, i nostri prodotti sono sempre meno. L'italian style influenza sempre meno i mercati e nuovi nomi si affacciano nel campo della moda e del lusso. Non credi che una volta cedute tutte le aziende all'estero, anche la creatività della quale ci facciamo un gran vanto, passerà in mani straniere?

Lucio: Secondo me la globalizzazione spazza via il concetto di mercato locale, quindi ogni paese produce creatività, ma le merci hanno una distribuzione sovranazionale ed i governi assistono indifferenti a questo fenomeno. Malgrado tutto però ho delle sensazioni positive per il futuro.

TG: Tu l'hai fatto in passato, in un momento diverso, ma adesso che non c'è più niente che possa offrire una normale retribuzione ai propri servizi, tutti vogliono buttarsi sull'arte, compresi i fotografi e chi più ne ha più ne metta. Come si può credere di imporre un proprio stile se non si ha più un mercato? Se non si ha più un peso politico, culturale o economico a livello mondiale?

Lucio: Eh, non si lavora più... Parliamoci chiaro, io mi esprimo senza avere davvero il polso della situazione, perché la mia è un'opinione qualunque, ma secondo me nel mondo dell'arte bisogna distinguere bene tra i collezionisti che vengono coinvolti dalle gallerie più di punta o dai salotti degli intellettuali. Solo lì c'è uno scambio internazionale, anche europeo; mentre al di fuori di quegli ambienti resta solo la crisi. Non sto parlando di un'arte di serie B, ma di una crisi che coinvolge coloro che non riescono a farsi rappresentare da certi nomi altisonanti del mercato dell'arte e delle aste internazionali. Se ti proponi normalmente, alla gente non gliene frega niente di quello che fai e non vendi niente. Fotografi, illustratori, grafici e artisti di vario tipo, vanno avanti tutti con grande fatica, perché la gente non entra nelle gallerie. Le gallerie d'arte storiche di Milano hanno chiuso. Anni fa, io entrai in una di queste gallerie, incuriosito da due opere appese ad una parete ed il gallerista mi chiese come mai io ero entrato, perché la gente non si vedeva più, al di fuori delle inaugurazioni. Non dico per acquistare, ma nemmeno per vedere cosa c'è esposto in una galleria. La gente d'altronde ha paura perché le opere d'arte costano parecchi soldi. Lo diceva anche Marx: l'arte è sempre stata legata al potere politico ed i marxisti hanno sempre riconosciuto nell'arte una complicità con il capitalismo. Necessariamente, se vuoi, perché i soldi li hanno i capitalisti. Anche la cultura, un tempo era un deposito della borghesia e delle persone ricche, non certo del popolo che, con i tassi di analfabetismo di una volta, nemmeno poteva partecipare alla vita sociale del paese. Ai tempi di Michelangelo, la gente in piazza a Firenze discuteva del nuovo David e ne capiva abbastanza, ma l'arte è sempre stata un argomento difficile da trattare da chi non ha una preparazione adeguata. Non solo oggi, sempre.

TG: L'arte è per tutti?

Lucio: L'arte nasce per tutti, non è questo il punto. Non penso che un artista minimamente intelligente pensi di fare arte solo per una élite o per un gruppo di intellettuali. In fondo, l'atto creativo è qualcosa che si fa normalmente nel corso della propria vita, non è un fatto esclusivo destinato a pochi. E' drammatico, ma poi nella realtà accade proprio il contrario. L'élite si forma da sola perché se io faccio un qualiasi tipo di pittura, non piacerà a tutti. La percentuale non la potrei calcolare, ma a tanti non dice assolutamente nulla: è anche una questione di sensibilità. Ci sono persone che passano davanti alle opere come se non avessero visto nulla, camminano e se ne vanno senza fermarsi. Altre invece si fermano e le guardano una per una. Si tratta di qualcosa di soggettivo. A volte, capita all'artista di correre dietro a qualcuno nella speranza che capisca le sue intenzioni, perché sono complicate. Io per esempio, mi avvicinai al frammento osservando un dipinto di Caravaggio alla Pinacoteca di Brera. Osservai un dettaglio di un drappeggio di una tovaglia usata dai commensali rappresentati da Michelangelo Merisi in Cena in Emmaus. Caravaggio non usava il pennellino e non era levigato come può sembrare, ma in tre segni fatti con grande maestria sapeva realizzare qualcosa che si inseriva in un quadro pulito, ordinato e ben curato. Se vai nel dettaglio invece scopri una pittura robusta e fatta bene. Per me la pittura è questo, al di là della rappresentazione.

TG: Non è miniaturismo?

Lucio: No, è la sensibilità un po' arcaica e antica di saper realizzare un gesto espressivo che io ho estremizzato pensando alla pittura giapponese, dove si tenta di fare il gesto vivo e si insegue questa azione. Il gesto vivo è un segno fatto con particolare vigore che quando vedi ti permette di riconoscerne la forza. Il gesto vivo è qualcosa che rimane per sempre.

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